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国窖1573品牌形象的声音密码

墨恋 · 1月2日 · 2021年 · 102次已读

本篇内容原地址:微信公众号 “声音者”→ 原地址

1、商业广告的核心是商业语言

首先商业广告的性质:

以盈利为目的,有一定群体受众,并且要用迅速、直接、简短的传播方式呈述产品的名字及特性。

作为商品销售的一个特定环节,商业广告要达到锁定的目标市场和受众的目的

必须有的一个特性:

2、商业语言的核心元素是声音

商业语言是有声商业广告最重要的载体。它在商业活动中,是商业交际资讯的媒介和载体,起着传递讯息的主要⻆色。而要迅速传递信息,商业语言的声音是流传最快、最广、最直接的表达方式。

商业广告语言的声音不同于新闻播报,它必须有与产品特质、企业文化符合的形象声音,这种声音就是:

标志性特质有声语言!

这种形象声音在听觉上就需要在声音中有其标志性的刻刀般的声线记号并符合大众审美共识的趋向性。受众首先就会感受到是广告中声音的极具冲击力的审美气质,以至可以达到听声辨物,一听便会调动记忆,熟悉品牌。

3、商业广告的声音元素构成了形象声音

商业语言声音特质是指:

其声音中有独一无二的特色元素

这种声音特色元素构成了如同肖像一样的形象声音。

这种带有强烈的个人声音特色的创作,还要在尊重大众审美共识的基础上,更上升到个性化语言风范的营造。

在这个特质中,包括吐字归音的独有方式,还包括语音语调精准的旋律性。而这种精准来自多年对品牌的了解、认同及不断的浓缩提炼,最终才会将文字当中隐藏的深层意义,以声音符号式的语言方式精炼准确的把产品中所蕴含的内涵表达出来。

 而这种声音符号的构成就是塑造广告形象声音的重要元素。

有特质的声音元素最终构成了形象声音

4、塑造商业广告语言形象声音必须要有三个层次构成

  • 有相当深的技巧掌控力;
  • 有对品牌内涵的理解与情感;
  • 有传达给受众的强烈自信及意念。

具有这三个特质才会塑造出被受众接受的形象声音。让受众通过这种形象声音的熟悉转变为尝试消费,由体验转变为习惯,由习惯转变为认同,久而久之再由认同转变为对产品的信赖,在整个过程中,形象声音一直在起着伴随和引领的作用!

如果这种形象声音被受众从一开始就反感、抵触,甚或不信任,从而也就无法建立最初的信任,显然产品本身也不会有相应的市场效果,不仅不会在激烈的市场竞争中拔得头筹,甚至会有被市场淘汰之虞。

5、好的商业广告语言形象声音也是无形资产

商业语言形象声音的信任感不是一天两天或是一年两年可以建立起来的。它需要漫长的岁月的积累。

这种形象声音不是简单的朗读文字,而是通过声音者的技巧、情感、意念进行再创作,从而才能形成声音的形象。

受众对这种形象声音的信赖不光是从一个品牌当中获得的。

是声音者在众多著名品牌上的长期的综合修养提炼,对各品牌声音呈现的技巧凝练集合成为形象声音的厚度,才会有能力让消费者从听觉和心理上信赖这个声音

这个深入人心的形象声音就是商业语言声音者的内在价值。

如果这个声音做了很多伤害消费者利益的广告作品,那么同样,这个声音也一样会被他们记住。从而对这个声音代表的产品心生疑虑。所以商业广告选择商业语言的形象声音时,大众认可并值得信赖的形象声音是重要的前提。

一个商业语言工作者必须通过自己的高超声音技巧,及多年来对品牌品质的了解、熟悉和认知,以及对消费者利益的坚守保护的心态,才能最终造就一个好的声音形象。

形成有深度内涵的形象声音品质以及构成无形资产价值的形象声音气质。

好的形象声音一定会为好的产品广告锦上添花, 增加其产品广告的知名度及传播效果。

就拿我为泸州老窖的国窖1573品牌举例。

因为这是我历经了二十年,唯一一个每年都要献声的品牌。

当然也是我投入情感和专业精神最多的一个品牌。

里面有我的许多原创发声技法和声音密码。

01 国窖广告中声音发声的原创点

这个广告语只有四句话:你能听到的历史(xx年) 你能看到的历史(xx年) 你能品味的历史(xx年)
最后是尾板:国窖1573。

这个广告需要随着每一年的时间变化,而进行片中的三个年份数字叠增,所以每年都要重新录制一次新的广告词,已经持续了二十年,相信广大的消费者也都很熟悉。

因为这个广告是以历史久远厚重为基点,所以文字创作者采用了富有诗性的叙述手法。那么从声音的展现上来说,我首先理解的是,必须要有诗性语言的韵味,并不是仅仅用一种非常雄厚博大的常规广告声音气势去表达。而是加入了对国窖1573酒历史的理解,首先用声音技巧去呈现包容内敛和承载厚重,运用中低音区,非常坦实的感觉去说出这个事实, 每一字的发音是深隧、稳重、有韵味的。让消费者在听觉上如同品味醇厚历史与美酒,更加容易接受这个品牌的理念。

02 语言的特质构成了国窖1573品牌独一无二的形象声音

在语言的表述中,我采用了递进的语言表述方式,让情感逐渐递增,让消费者从审美逻辑上层层被吸引,被声音的韵律带入,从而也带着情感去感觉这个品牌。

这是我多年来为众多世界五百强企业品牌献声积累下来的声音技巧、情感、意念,从而形成了我的声音特性,构成了我独有的形象声音,再把这种形象特质打磨成符合国窖1573的品牌内涵,最终让形象声音与品牌溶为企业形象,将这个企业的声音形象永久定位在受众的脑海里。

这个声音成为了这个品牌的核心声音形象, 也让国窖1573品牌广告成为了一只经典广告,并被传媒大学将此广告列入教程,为所有学子所传诵。

03 形象声音技法的独创性

在广告片最后尾版的语言处理中,我原创了独特的,全新的发音方式,构成一个商业语言当中的重要符号。

也就是我运用个性化的语言声音特质,将国窖1573这几个数字,用声音技巧进行特殊拉长和调值上的强调处理,尤其是在”3″字上,做了一个拖腔和降调处理,增强了听觉上的特色识别功能和增加辩识度的作用。

让消费者从听觉上不会忘记国窖1573的品牌特质及与众不同的企业个性特征,从而在消费者的印象中,如同印章般烙下一个品牌的记忆。

让受众了解国窖1573始终是一款品质如一、 品牌高端、值得信赖的有历史的高档白酒。

当然这样的设计并不是心血来潮,是有其内在逻辑的。我并不是机械地将3字做了一个降调处理而已,而是将生活语言中对一个事物的赞叹所使用的夸大处理的一种延伸方式。

比如:我们对一个人的崇拜或赞叹,在语言表达时会说:你太牛了!或者是:你太棒了!

而在语言表达时,我们会特意或者不自觉的加大”太”字的拖腔和強调,以使整个语言具有明显的表达情绪的色彩。而这个特质在国窖1573中的表现,就是遵循着这样一个生活艺术化的原则,“艺术来自生活,而高于生活”。我以声音艺术手法采用一种赞叹式的表达,达到一种耐人寻味的境界,从而达到对品牌形象的塑造,而这个浓缩技法巧妙的融入,使得国窖1573品牌回味绵长的产品形象深入人心,受到广大消费者的认同和青睐,也创造了国窖1573这只品牌广告在听觉上的独特性和唯一性。


我认为,成功的商业语言可以成就一个企业。

一个成功的广告作品亦可以造就一种辉煌。

当然,一切的前提,是企业主对高品质的坚守,对企业文化自信的坚定,以及对企业形象始终如一的精心打造,加之一成不变的形象声音的前排占位,这一切也才能相得益彰,赢得消费者最终极最有效的信赖保障!

正如我所说的商业语言的核心价值是形象声音的定位。

好的形象声音是有着无形资产价值的。

其中的重要核心在于声音表演者的文化内涵和他对品牌的感受和认知能力,也就是声音表演者对其声音创作的高度责任感,和诠释技巧的外在体现和内在价值。同时不容忽视的是形象声音者准确的定位能力。

也可以说,这些就是渗透在消费者听觉神经当中能起到消费效应和印象的基因密码。

以商业语言个性化标志性的形象声音,精准塑造出品牌不变的令消费者认同的核心定位需求,以及在听觉上的熟悉和信赖,使消费者长久的安心于这个品牌,信赖这个品牌,追随于这个品牌。

这就是我对商业语言核心“形象声音”的价值解读与思考。

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