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从《三体》到《偷偷藏不住》破亿,广播剧赛道谁在竞速?

墨恋 · 3月28日 · 2022年 · · 1216次已读

本文转载自【文化产业评论】(ID:whcypl) → 原文地址:第3482期文化产业评论

猫耳FM广播剧《偷偷藏不住》破亿让我们再次关注到广播剧这一小众品类。在国内音频市场,猫耳FM、喜马拉雅、蜻蜓FM、网易云音乐等纷纷竞逐广播剧赛道,形成了“一专多强”的局面,其中猫耳FM更是凭借深耕二次元文化的定位、完善的上下游产业链和视频平台的互动输血成为广播剧的头号玩家。广播剧之所以受到资本青睐,被寄予着用户增长,付费转化的期望,离不开其独具优势的产品特性和产业属性。

作者 | 周思艺(文化产业评论作者团、三川汇文旅体研究院研究员)
编审 | 时光
编辑 | 时光
来源 | 文化产业评论

耳朵经济、声音叙事、声景娱乐……这些词汇总会给人一种矛盾的感受,一方面它们高端、时尚,好像蕴藏着无穷的魅力与财富,另一方面它们又空洞、概念化,仿佛一个壮志未酬的少年,剑鸣匣中,期之以声。

近日,#偷偷广播剧破亿#的热搜再一次将“广播剧”这一小众品类带入我们的视野。让人疑问的是,广播剧破亿难道是很了不得的事情?广播剧如今的市场布局如何?从创制环境到商业模式,广播剧是否有新的变化?广播剧真的是声音经济的生力军吗?

猫耳FM、蜻蜓FM、喜马拉雅……
广播剧赛道谁在竞速?

2010年以来,喜马拉雅、猫耳FM、蜻蜓FM、荔枝等以声音为媒的音频平台不断涌现。它们或许是“6亿人的有声图书馆”,或许是“来自二次元的声音”,或许旨在打造“听得见的美好生活”,或许想要实现“人人都是主播”的愿景。

广播剧被称为“耳朵里的戏”,通过人声、音乐、音效等塑造人物、渲染氛围、讲述故事,为听众带来丰富的想象空间和审美感受。随着短时间内用户的高速增长和音频市场人口红利的消减,集内容与娱乐于一体的广播剧成为了音频平台争相竞逐的新赛道。

如果用一个词概括目前的广播剧平台格局,那就是“一专多强”。

猫耳FM是市场主流音频平台中主打广播剧的垂类音频平台,至今已经推出了如《魔道祖师》《撒野》《默读》等精品广播剧,凭借独一无二的耽美文化和纯爱元素聚集了具有较高稳定性和活跃度的二次元用户。2017年其出品的古风广播剧《杀破狼》正式开启商配广播剧的先河,全三季付费价格分别为19.9、29.9、39.9,播放量均超过3000w,展现了不俗的市场号召力。

而综合性的音频平台如喜马拉雅、蜻蜓FM等,早期虽然出品过一些广播剧,但却未曾对广播剧有过系统布局。直到近几年,广播剧的潜力不断显现,平台才真正为广播剧操起心来。

喜马拉雅作为稳居第一的音频综合类app,截至2021年6月30日,平均月活跃用户达到了2.6亿。喜马拉雅在广播剧上有两个方向,其一是接洽影视网文大IP,撬动高流量;其二是发挥自身在有声书上的优势,向广播剧引流转化。除了搭上了《三体》这个科幻大IP之外,《双世宠妃》《有匪》《琉璃美人煞》《赘婿》《半妖司藤》等影视IP在广播剧频道也十分受欢迎。

相比喜马拉雅的重金输血,蜻蜓FM的广播剧则有些“雷声大雨点小”。虽然早在2018年11月,蜻蜓FM在全新发展战略中就将超级广播剧纳入其“九大矩阵”,但是在蜻蜓FM的广播剧频道,兼具IP和热度的广播剧却较少。蜻蜓FM广播剧主要以悬疑恐怖题材和古风仙侠题材为主,除了2017年文博演播的《鬼吹灯全集2》狂揽6.3亿播放量之外,新推出的《重生之为你囚笼》《不许拒绝我》等会员畅听广播剧热度并不高。蜻蜓FM的栏目分类也不够明晰,缺乏对用户的引导。

另外一个线上音频佼佼者荔枝FM在广播剧领域则甚少有参与感,虽然有《桃李不言》《合久不分》《70,80,90》等百合广播剧,但是其播放量都未达百万。2021年底,荔枝还发起了#荔枝冬日广播剧嘉年华#的活动,通过优质剧团与漫画IP打造听觉盛宴,从中能看到荔枝发展广播剧的野望,但目前收效尚未明朗。 

除了网络音频平台,网易云音乐、QQ音乐等音乐巨头,克拉克拉等声优直播平台也纷纷加入了广播剧赛道。

2020年4月,腾讯推出长音频APP“酷我畅听”,覆盖有声小说、广播剧、评书相声、情感综艺等多品类内容。阅文集团作为“酷我畅听”有声内容的合作方,聚合了旗下超级IP的优势资源,助力开发独家广播剧。迄今,用户在app上已经可以享受到《剑来》《盗墓笔记》《白夜追凶》《斗破苍穹》《斗罗大陆》等广播剧。2021年热映的《雪中悍刀行》的广播剧更是突破了1.1亿播放量。

2020年6月,克拉克拉上线了广播剧专区,随后还推出了漫播app,出品了《江山许你》《Remix混音人生》《天潢贵胄》等广播剧,头部作品的播放量在1000-3000w左右。

同年9月,网易云音乐上线全新内容版块“声之剧场”,推出430部年轻IP改编的广播剧与有声书,为了提升在长音频领域的竞争力,网易云还首创音频内容“声画同频”模式,将精美场景与音频剧情结合,推动耳朵经济进入有声有色的时代。网易云上受欢迎的《死亡万花筒》《PARADISE》《跨物种相亲》等广播剧,都获得了上百万的播放量。

时至今日,各平台已经打响了广播剧之战,从内容IP、声优孵化、创制团队到付费模式,每一个环节的探索和完善都影响着平台在这一赛道的收益和未来增量。

链条完善与视听探索
广播剧告别野蛮生长

为了清晰地看到各个音频平台的广播剧创作特点和商业模式,笔者梳理了以下表格。

从商业化的角度来说,猫耳FM的广播剧在所有音频平台中播放量、粉丝黏性、付费转化率都是最突出的。虽然喜马拉雅推出了《三体》这样的科幻IP巨制,但用户对《三体》的付费意愿整体上仍然不如《魔道祖师》《撒野》等纯爱剧。

为何猫耳FM能够成为国内广播剧赛道的领跑者呢?

首先是因为其深耕二次元文化的定位。

原耽爱好者、声控、二次元爱好者构成了猫耳FM最核心的受众。在影视领域,耽美已经退居为了一种含沙射影式的擦边书写,但在广播剧社区,耽美却能够展现同性之间毫不退缩的浪漫爱恋和欲望满足,而正是在声音的一隅,保留了原耽迷群抵抗现实、颠覆主权、窥探性别的想象空间和精神家园。这类群体偏向年轻化、粉圈化,付费意愿较强,互动热情更高,给猫耳FM带来了源源不断的流量和金钱。

其次是较为完善的上下游产业链

在版权开发上,从2017年起猫耳FM就与晋江文学城达成多部广播剧版权合作,包括《魔道祖师》《天宝伏妖录》等十余部小说。而后为了补充男性向内容,又与起点中文网、阅文等接洽出品了《全职高手》《武动乾坤》《庆余年》等广播剧。

在创制模式上,猫耳FM以PGC为主,将已授权作品分包给专业工作室,为优质IP寻找最合适的声音表达者。如《伪装学渣》的CV来自参与过《我为歌狂》《秦时明月》等高人气动画配音的音熊联萌工作室;《某某》的CV则有不少都来自声优天花板的边江工作室;《AWM》由资深配音演员姜广涛创建的光合积木联合出品。

在全产品开发上,猫耳 FM一方面将热播广播剧中的人物声音制作成启动音、铃声、运势语音等,匹配用户多元化的场景需求;另一方面则开设了“猫耳商城”,出售广播剧人物手办、纪念套装、家居文创等,把虚拟声音汇聚的流量导入实体产品。

第三是视听生态之间的转化探索。

2018年,B站以10亿元的价格全资收购了猫耳FM,在二次元音频社区和视频社区之间搭建了有效的互动通道。2020年12月,B站和猫耳FM联合出品的综艺《我是特优声》定位为国内首档声音演员竞技节目,既让配音演员走向了台前,孵化个性化和商业化的声优偶像;也对视觉与听觉经济之间的转化进行了初步的探索。

B站广播剧频道的二创视频也为猫耳FM广播剧的传播提供了一个天然合契的平台,既弥补了视觉维度的缺失,也拓展了声音叙事的新空间。

以上因素使得猫耳FM在广播剧赛道成为了领跑的掘金者。

但猫耳FM同样面临一些痛点一方面是内容尺度和审查难题,2018年和2021年,猫耳 FM分别因为涉嫌传播淫秽色情音频、平台内容审核机制存在严重漏洞而被罚。另一方面是圈层效应和后续增长问题,猫耳FM目前的商业收益主要还是来自于二次元和耽美文化受众,几乎难以触及大众。在喜马拉雅、网易云音乐、腾讯音乐等头部平台加码入场后,广播剧的格局或许会有新的变化。

声音浪潮迭起
广播剧真的是生力军吗?

艾媒咨询数据显示,中国在线音频市场从2019年起年复合增长率超过50%,2020年131亿,2021年220亿,2022年有望达到312亿元。用户规模亦不断扩大,2020年为5.7亿人,2021年达到6.4亿,2022年将增至6.9亿。根据喜马拉雅招股书显示,2021年上半年其月活用户达 2.6 亿,在国内在线音频平台中排名第一。这些数字无疑证明了音频市场的旺盛需求和价值潜能。

然而另一些数字又让人燃起的热望瞬间打了折扣。与营收和用户增长形成鲜明对比的是,喜马拉雅依然处于亏损状态,从2018年至2021年3月,喜马拉雅的净利润分别亏损7.72亿元、7.6亿元、5.69亿元、2.56亿元。另一个音频巨头荔枝目前也仍未实现盈利,2017年至2021年,荔枝的净亏损分别为1.5亿元、0.09亿元、1.3亿元、0.82亿元和1.27亿元。

由此可见,耳朵经济的征战并不像表面上那样光鲜亮丽,即便如喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM等行业翘楚,也仍在亏损的泥潭中挣扎。

那么,在这样紧张而矛盾的风口上,资本为何要稳抓广播剧呢?广播剧与众不同的特点是什么?广播剧真的是声音经济的增长点吗? 

体验升级:想象消费与精神漫游

过去几年,兼具IP性与故事性的有声书无疑成为了各个音频平台内容付费收入的主力军。有声读物在全球掀起了声音经济的浪潮,德勒报告指出,2017-2019,有声读物的全球销售额一直以25%-30%的增长率增长,并逐步抢占电子书的市场份额。(见Deloitte:The ears have it: The rise of audiobooks and podcast)

有声读物的兴起是很容易理解的,它解放了人们的双眼,具有多线程办事的优越性,可以把阅读融入生活日常,为视听体验寻觅一个替代性的方式。而结合了讲述、音频、音效、音乐等要素的广播剧则更像是对于这一体验的升级消费,一方面它仍然具备有声读物的伴随性优势,另一方面它又提供了更丰富和有想象性的听觉空间和故事空间。

喜剧演员Archie Maddocks说,“广播剧的美妙之处在于,因为你看不见它,它迫使你更多地关注你在听的内容。在这一过程中,我注意到了角色的深度,注意到创造了微妙而复杂氛围的声景。”北欧的广播剧创作者Karin B Ckmark提出,“音频有着无尽的可能性,我认为我们还只是音频复兴的开始。你每天只能在屏幕前花费一定的时间,但仍有许多时刻可以注满美妙的音乐和好故事。”

相比有声书,广播剧能够阐释更丰更、深厚富的作品,更充分地调动用户的听觉机能和情感体验,在内容与用户之间建立思想的遇合;而相比影视剧,广播剧则能够抵抗人物和氛围具象化的错位和不足,更多地释放用户的想象力,以声塑形,以音鉴色,让人们在耳朵里漫游生长,声临其境。

产业联动:编剧、音效、声优……

广播剧令人兴奋的另外一点是它与影视一样都是综合性很强的产业。从IP、编剧、音效、音乐到声优,广播剧撬动了各个环节的生产需要和人才转化。

对于编剧来说,这是尝试创造性写作的特殊机会。广播剧The Bright Sessions的创作者Lauren Shippen提到,“我被广播剧吸引的原因之一就是我根本无需考虑视觉效果。”这是一个十分有趣的观点。声音叙事与视听画面不同的是,一切场景、人物和状态的识别都需要重塑,而视觉维度的缺失,既减少了具象性,也创造了可能性。编剧需要去思考,到底怎样的声音叙事能够引起听众的共鸣。

声音经济也带动了专业化、规模化的配音工作室的创立和成熟,广为人知的如729声工场、光合积木、北斗企鹅、音熊联萌等,通过承接和参与《三体》《全职高手》《魔道祖师》《芈月传》等广播剧IP,既为广播剧用户带来了精细优质的声音体验,也巩固了自身的品牌价值,助力孵化更多的声优偶像。

因此,广播剧之所以被视为声音经济不可或缺的一条赛道,被寄予着用户增长,付费转化的期望,正是因为其产品特性和产业属性。首先,广播剧是有声读物的一种体验升级,在音频产品中具有娱乐性、品牌性、综合性的优势,符合广泛受众的需求;其次,广播剧在市场中牵引和联动着各个产业,这证明了其强势的资源聚合能力。第三,从猫耳FM等音频平台的运营可知,广播剧目前已有一定数量的成功案例和较为成熟的付费转化模式,这也给无数入场者巩固了信心。

结语

当代社会,人们生活节奏加快,碎片化时间增多,声音经济就像是一张蛛网,隐秘地捕捉到这一细腻而广泛的需求。从市场化的角度看,广播剧或许还处于初兴阶段,主要活跃在小众圈层和二次元视野,缺乏更多出圈的作品;但从时代趋势来看,知识伴随化与娱乐日常化这一核心需求并不会衰退,随着各方资源的整合和优质内容的传播,广播剧未尝不会风起云涌。

本文经授权转自【文化产业评论】(ID:whcypl)